Ngày đăng: 25/04/2016, 17:36
Thị trường tiêu dùng gồm các cá nhân và hộ gia đình sắm sửa hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình họ. Người làm quảng cáo cần tìm hiểu người tiêu dùng để hiểu rằng họ mua gì, nguyên nhân mua, những ai tham gia vào việc mua, mua như vậy nào, mua khi nào và mua ở đâu,… BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI KHOA THƯƠNG MẠI TIỂU LUẬN MARKETING Đề tài: Hãy phân tích hành vi mua người tiêu dung thị trường tổi chức Nhấn mạnh dấu hiệu hành vi thị trường, từ nêu lên nhiệm vụ quản trị quảng cáo ứng xử hành vi Sinh viên: Nguyễn Nam Sơn Lớp: QL18.42 MSV: 13102056 HÀ NỘI – 2015 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kì mở cửa kinh tế nay, không nhắc đến tầm trọng yếu kế sách quảng cáo giúp doanh nghiệp nước đối đầu với doanh nghiệp nước Vì quảng cáo không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt toàn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, thỏa mãn làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Tìm hiểu hành vi khách hàng xem nội dung trọng yếu tìm hiểu quảng cáo Nhờ tìm hiểu này, người làm quảng cáo giải đáp thắc mắc mang tính tảng cho việc đề xuất kế sách Quảng cáo thỏa mãn đòi hỏi khách hàng như: khách hàng, khách hàng mua gì?, khách hàng lại định mua sản phẩm mà không mua sản phẩm kia? Những tham gia vào trình mua? Khi họ mua? Mua đâu? Mua nào? Các doanh nghiệp phải không ngừng mang kế sách nhằm đẩy mạnh truyền bá thương hiệu đến công chúng Muốn thực điều đó, kế sách quảng cáo thiếu Và tìm hiểu hành vi khách hàng xem vấn đề trọng yếu việc tìm hiểu quảng cáo, khách hàng đối tượng phục vụ doanh nghiệp đồng thời nhân tố góp phần tạo ra thị trường Nhờ tìm hiểu cách kĩ lưỡng vấn đề này, người làm quảng cáo giải đáp thắc mắc mang tính tảng việc đề xuất kế sách quảng cáo Từ thỏa mãn kịp thời ước muốn nhu cầu khách hàng nắm rõ thông tin liên quan đến việc tiêu dùng họ người tiêu dùng mua , họ ai, họ mua nào, họ tiêu dùng sao, họ mua đâu , trọng yếu họ mua Lý em chọn đề tài em muốn mổ xẻ muốn hiểu rõ hành vi người mua thị trường để ứng dụng vào thực tiễn I, Hành vi mua người tiêu dùng: 1) Khái niệm: Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, sắm sửa, sử dụng, nhận xét cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng phương thức mà người tiêu dùng thực để mang định sử dụng tài sản (tiền nong, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc sắm sửa sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân 2) Dấu hiệu: – Quy mô lớn thường xuyên tăng trưởng: dung tích hàng hóa năm sau tăng năm trước Do người tiêu dùng ngày tăng trưởng, nên loại hàng hóa dịch vụ tăng trưởng Thường xây dựng bán hàng, năm sau cao so với năm trước – Khách hàng có nhiều đặc tính khác nhau: nên nhà quản trị quảng cáo phải nắm nhu cầu khách hàng để mang loại hàng hóa thích hợp Vì nhu cầu người khác nhau, nên khó nắm hết tất nên nhà quảng cáo phải phân đừng đoạn thị trường phải nắm nhu cầu loại thị trường – Mục đích mua để tiêu dùng cá nhân với cấp độ lợi nhuận khác nhau: không doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp thương mại hay nhà sản xuất hay phủ mua để tiêu dùng cá nhân, mà họ dùng để sản xuất mà bán lại cho khách hàng 3) Mô hình: Các yếu tố kích thích: “Hộp đen” ý thức người tiêu dùng: Phản ứng đáp lại: – Quảng cáo – mix (4P): sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến – Các yếu tố môi trường: kinh tế, KHKT, văn hóa, trị, pháp luật, đối đầu – Các đặc tính người mua – Quá trình định mua – Chọn hàng hóa – Chọn nhãn hiệu – Chọn nhà cung ứng – Chọn người bán – Chọn nhà cung ứng – Chọn thời gian, vị trí mua – Chọn khối lượng mua Mô hình hành vi mua người tiêu dùng mô tả trình mua người tiêu dùng a) Các nhân tố kích thích: – Kích thích quảng cáo mix: phải xem quảng cáo mix doanh nghiệp đồng thời phải xem quảng cáo mix đối thủ đối đầu Yếu tố kích thích đầu vào quảng cáo mix thúc đẩy không thông qua sản phẩm, hàng hóa (Product) mà có tác động giá (Price), phân phối (place) xúc tiến quảng cáo (promotion) Còn phải trả lời thắc mắc: giá thành nào?, Phân phối đâu? Có tiện lợi cho người tiêu dùng không?, xúc tiến nào? Có chương trình khuyến mại hay không? – Các yếu tố môi trường (môi trường vĩ mô): đặc tính người mua b) “Hộp đen ý thức” người tiêu dùng: Các đặc tính người mua: thúc đẩy yếu tố, nhân tố tác động đến người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý *) Văn hóa: – Văn hóa chung: có văn hóa quốc gia: tổng hợp vấn đề: ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị quan niệm, giáo dục, tổ chức xã hội, công nghệ, trị, pháp luật tất khả mà thành viên có được, họ thừa nhận, chia sẻ, chuyển từ đời đến đời khác, thúc đẩy chi phối đến hành vi (trong có hành vi mua bán); Văn hóa doanh nghiệp: ứng xử, thái độ doanh nghiệp khách hàng nào; Phân tầng văn hóa + Ngôn ngữ: văn hóa giao tiếp + Tôn giáo: người có đạo riêng, đạo có định hành vi riêng họ + giá trị quan niệm: người có quan niệm riêng, quan niệm tốt xấu người, hay nhóm người khác + Giáo dục: tùy tầng lớp xã hội định hành vi khác + Tổ chức xã hội: tùy quốc gia mà tổ chức xã hội khác Tùy quốc gia mà tư tưởng tổ chức xã hội khác + Công nghệ: công nghệ phát triển làm cho đời sống người xã hội phát triển hơn, tiện lợi nhiều việc + Chính trị, pháp luật: phải có quốc gia Sống phải có pháp luật điều chỉnh xã hội ổn định Văn hóa chung quy định tổng hòa yếu tố Bất kể hành vi mua người tiêu dùng có thúc đẩy chi phối văn hóa – Nhóm văn hóa: quốc gia từ văn hóa chung phân thành nhóm văn hóa: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý Mỗi dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc vùng địa lý có nét riêng, nên thị trường mục tiêu khác nhau, hành vi họ khác Vậy nên nhà quản trị quảng cáo phải cho làm nhóm văn hóa vào thị trường mục tiêu, mà thị trường mục tiêu phải có chương trình quảng cáo khác nhau, nên sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thị trường mục tiêu phải khác – Văn hóa giai tầng: + Thượng lưu bậc cao (1%) + Thượng lưu bậc thấp (2%) + Trung lưu bậc cao (12%) + Trung lưu bậc thấp (32%) + Tầng lớp công nhân (38%) + Tầng lớp hạ lưu tốp (8%) + Tầng lớp hạ lưu tốp (7%) Sự tạo dựng văn hóa giai tầng không phụ thuộc vào yếu tố cải, tiền nong, mà phối hợp trình đọ văn hóa, nghề nghiệp, định hướng giá trị yếu tố đặc trưng khác Các nhà quản trị quảng cáo cần phải ý người chung giai tầng xã hội có xu hướng xử giống Họ có sở thích sản phẩm, thương hiệu, vị trí bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông quảng cáo,… Hiện tượng thể sắc nét sản phẩm thể đẳng cấp xã hội người tiêu dùng quần áo, xe hơi, loại đồ nội thất, hoạt động vui chơi, tiêu khiển, nhà đất, nhà ở, … Các nhà quản trị quảng cáo phải xem xem người tiêu dùng họ thuộc tầng lớp để suy hành vi mua họ Quảng cáo sử dụng giai tầng để phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua để thiết kế quảng cáo mix cho thích hợp *) Xã hội: – Nhóm xã hội: nhóm mà tập hợp người có phong thái, cảm nhận, họ hợp với cách nhìn nhận, họ giống hành vi mua Họ thich, họ để ý họ sẵn sang mua loại sản phẩm, hàng hóa nhà quản trị quảng cáo phải nắm hành vi để thỏa mãn tốt cho người tiêu dùng – Nhóm gia đình: gia đình mua hàng hóa hay sản phẩm thành viên gia đình phải thuận ý Vậy nên nhà quản trị quảng cáo phải xác nhận vai trò mua gia đình, nhà quảng cáo tạo thông điệp quảng cáo giới thiệu sản phẩm phương thức quảng cáo cho thích hợp với người tiêu dùng Các thông điệp quảng cáo hầu hết nhắm tới nhóm mục tiêu định để quảng cáo, ví dụ: thông điệp quảng cáo giầy dép dành cho giới trẻ niên, nhà quảng cáo dùng thông điệp, ngôn ngữ, hình ảnh trẻ trung thích hợp cho giới trẻ, mang thông điệp quảng cáo lên internet, poster siêu thị, hay ti vi giới trẻ niên nhìn thông điệp quảng cáo mà có người lớn, người trung niên họ không thích Nên nhà quản trị quảng cáo phải biết làm đảm bảo đối tượng nhận tin muốn nhắm tới phải nhận thông điệp phải hạn chế phản ánh không tốt thông điệp quảng cáo người tiêu dùng mà không nhắm tới – Vai trò địa vị xã hội: tùy vị người tiêu dùng khác hành vi mua họ khác Những khách hàng địa vị cao họ tập trung vào hàng hóa chất lượng tốt, thích hợp với nhu cầu khách hàng Thành ra nhà quản trị quảng cáo phải nắm để xác nhận giá thành cho thích hợp với mục tiêu Ví dụ: có khách hàng giám đốc, hay người có địa vị cao xã hội họ nhắm tới sử dụng hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ có chất lượng bậc cao, ví dụ ăn uống đồ đắt tiền, máy cất cánh hạng có khoang riêng, v v *) Cá nhân: tuổi đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính người tiêu dùng *) Tâm lý: động cơ, tri thức, niềm tin Quá trình định mua: Sau nắm rõ đặc tính người tiêu dùng, nhà quản trị quảng cáo phải tìm hiểu rõ trình định mua người tiêu dùng, nhà quản trị quảng cáo phải chuẩn bị plan, phương pháp để bán hàng thỏa mãn nhu cầu sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng Nhận thấy nhu cầu Tìm kiếm thông tin Nhận xét phương án Quyết định mua Phản ứng sau mua *) Nhận thấy nhu cầu: nhu cầu người tiêu dùng kích thích có hai yếu tố là: nhu cầu tự phát sinh sản phẩm thỏa mãn nhu cầu – Nhu cầu tự phát sinh: xuất phát từ bên người, từ động người tiêu dùng, họ tự cảm thấy họ thiếu hụt họ cần sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu họ Các nhà quản trị quảng cáo phải để ý khách hàng để xác nhận họ thuộc vị trí nào, họ ăn mặc, thu nhập, tâm lý họ để thỏa mãn nhu cầu họ – Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu: thúc đẩy từ bên ngoài, cách mà nhà quản trị quảng cáo phải biết cách trình bày truyền bá sản phẩm để cho người tiêu dùng tự dưng qua nhìn vào mà họ xuất phát nhu cầu muốn mua họ Các nhà quản trị quảng cáo phải biết phương pháp để bọn bán sản phẩm, hàng hóa, thông điệp quảng cáo để làm kích thích tạo nhu cầu không xác nhận từ trước khách hàng *) Tìm kiếm thông tin: thông tin thương mại, thông tin cá nhân, thông tin đại chúng, thông tin kinh nghiệm – Thông tin đại chúng: quảng cáo chào hàng sản phẩm phương tiện đại chúng, internet, ti vi, tạp chí – Thông tin cá nhân (thông tin truyền miệng trọng yếu nhất): có người tiêu dùng mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó, họ có nhận xét sản phẩm chất lượng tốt hay không tốt, giá có hợp lý hay không,… nên có tác động lớn tới sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra, người tiêu dùng truyền miệng từ người sang người khác, nên sản phẩm in vào tâm trí người tiêu dùng và sửa mua sản phẩm có ấn tượng định mắt người tiêu dùng Vậy nên doanh nghiệp, nhà quản trị quảng cáo phải đặt uy tín lên hàng đầu, sản phẩm tốt để ấn tượng tốt với người mua người mua truyền miệng cho người mua khác *) Nhận xét phương án mua: sản phẩm bán có nhiều thương hiệu khác nên nhiệm vụ nhà quản trị quảng cáo phải tìm hiểu xem xét xem người tiêu dùng mua sản phẩm họ lại chọn thương hiệu thay thương hiệu Các thái độ mua hàng người tiêu dùng Tùy vào mặt hàng, sản phẩm tùy vào tâm lý khách hàng mà có khác tùy sản phẩm mà khách hàng mua dựa vào riêng thân họ sản phẩm để lựa chọn cho thích hợp với nhu cầu người tiêu dùng *) Quyết định mua: khách hàng sau chọn hàng hóa có định mua họ không mua, điều tùy thuộc vào nhiều yếu tố kinh tế, thông tin đại chúng hay trọng yếu thông tin truyền miệng Từ ý định mua kéo theo họ xem xét thái độ người khác sản phẩm từ nhiều phía phải xem xét đến yếu tố hoàn cảnh xung quanh sản phẩm họ muốn mua (hậu mãi, toán, giao dịch,…) thân họ (họ có đủ tiền hay không, hàng hóa có thiết yếu bắt buộc phải mua hay không, ) *) Phản ứng sau mua: Sự ưng ý không ưng ý sau mua sử dụng sản phẩm tác động đến hành vi mua người tiêu dùng, Sự ưng ý hay bất mãn người tiêu dùng nguyên nhân trọng yếu tạo dựng thái độ hành vi mua họ nhu cầu tái xuất họ truyền bá thông tin sản phẩm cho người khác Những người tiêu dùng người truyền bá sản phẩm khách hàng người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, nên nhà quản trị quảng cáo phải có quan tâm, xây dựng quảng cáo quan hệ khách hàng họ cảm thấy có thoải mãn ưng ý chất lượng sản phẩm thái độ kính trọng doanh nghiệp với họ c) Phản ứng đáp lại: Sau thúc đẩy vào người tiêu dùng thân người tiêu dùng mang định mua hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, khối lượng mua,… nên nhà quản trị quảng cáo phải tìm hiểu phải nắm phản ứng khách hàng để chuẩn bị hàng hóa, nhãn hiệu, người bán,… mà người tiêu dùng nhắm đến thỏa mãn cho họ – Hàng hóa: phải chuẩn bị hàng hóa cho người khách hàng có định mua nhanh – Nhãn hiệu: hàng hóa, sản phẩm có nhiều nhãn hiệu mà khách hàng mua hàng không chọn nhãn hiệu, nên nhà quản trị quảng cáo phải chuẩn bị, phải bán nhiều sản phẩm có nhiều nhãn hiệu phong phú để giới thiệu đến khách hàng cho khách hàng có lựa chọn thích hợp với nhu cầu cá nhân họ – Người cung ứng, người bán: mặt hàng có đặc trưng, dấu hiệu riêng hàng hóa đó, nên bán loại hàng hóa hay sản phẩm người bán phải người có chuyên môn, có hiểu biết thông thạo hàng hóa để giới thiệu sản phẩm cách cụ thể đầy đủ tới khách hàng để có để thu hút ý khách hàng – Thời gian vị trí mua: nhà quản trị quảng cáo phải nghiêm cứu chúng thái độ thói quen khách hàng thời gian mua hàng, hay phải tìm hiểu đến mặt hàng, thân mặt hàng có tác động đến thời gian mua người tiêu dùng Về vị trí mua, nhà quản trị quảng cáo phải xem xem nên đặt cửa tiệm đâu, để tiện lợi với số đông khách hàng – Khối lượng mua: khối lượng mua mặt hàng khác nên nhà quản trị quảng cáo phải xem xét đến nhu cầu sử dụng người tiêu dùng mặt hàng Ví dụ: có mặt hàng mà người tiêu dùng mua lượng định để sử dụng, nhà quản trị quảng cáo phải tìm hiểu để ý đến khối lượng để đóng gói cho thích hợp thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Và khối lượng hàng hóa đủ cho người tiêu dùng sử dụng khoảng thời gian định cho dù giá sản phẩm có nào, có rẻ đến người tiêu dùng họ không mua thêm, ví dụ sản phẩm muối ăn, khách hàng mua muối mua lượng định, thể người cần lượng muối định nên kể cho giá muối có rẻ người tiêu dùng không mua thêm II, Hành vi mua tư liệu sản xuất (thị trường tổ chức): 1) Khái niệm: Thị trường tư liệu sản xuất cá nhân hay tổ chưc mua nguyên liệu để sản xuất sản phẩm lại bán cho cá nhân hay tổ chức mua để tạo sản phẩm bán cho người tiêu dùng 2) Dấu hiệu: – Quy mô thị trường tư liệu sản xuất lớn nhiều thị trường hàng tiêu dùng – Giãn nở cầu theo giá thấp nhiều so với hàng tiêu dùng -Thị trường tư liệu sản xuất có tính tập trung vào vùng, số lượng người mua ít, lượng người mua lại nhiều, tính chất mua trực tiếp nhiều người mua tư liệu sản xuất họ có chuyên môn hóa cao – Đặc trưng người tiêu dùng trung tâm mua 3) Mô hình hành vi mua khách hàng tổ chức: Kích thích đầu vào Kích thích quảng cáo – Sản phẩm – Giá – Phân phối – Xúc tiến Tổ chức Kích thích môi trường Các thỏa mãn khách hàng – Chọn sản phẩm, dịch vụ – Chọn nhà sản xuất khối lượng hàng – Điều kiện thời gian ship hàng – Điều kiện dịch vụ – Điều kiện toán – Kinh tế – Kỹ thuật – Chính trị – Văn hóa – Đối đầu Những tác động mặt tổ chức Trung tâm mua Tiến trình định mua Những tác động qua lại cá nhân cá nhân Trung tâm mua: – Ban giám đốc – Trưởng phòng quản trị mua – Trưởng phòng tài vụ – Kế toán trưởng: định việc chi tiền để mua máy móc – Các kỹ sư: người thúc đẩy theo dõi máy móc – Những công nhân: người khởi xướng sử dụng máy móc thiết bị => Trung tâm mua khách hàng tổ chức gồm nhiều thành phần kể trên, không giống hành vi mua người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng người mua Vì nhà quản trị quảng cáo phải nắm đặc tính trung tâm mua này, phải nắm văn hóa, tâm lý thành viên trung tâm mua phải thiết kế cách chào hàng cho tất thành phần trung tâm mua phải có chung đồng thuận máy móc, thiết bị III, Nhiệm vụ nhà quản trị quảng cáo tìm hiểu hành vi mua Các nhà quản trị quảng cáo phải có plan thích hợp cho dạng hành vi mua người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua khác biệt nhãn hiệu : hành vi mua phức tạp (người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc sắm sửa ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu ), hành vi mua hài hòa (sắm sửa loại sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro nhãn hiệu có khác biệt ),hành vi mua tìm kiếm phong phú (thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm phong phú ), hành vi mua thông thường (mua thường xuyên hàng giá tốt, khác lớn nhãn hiệu) 10 Bằng cách tìm hiểu xem người mua trải qua giai đoạn tiến trình định mua, từ việc ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, nhận xét phương án lựa chọn, định mua hành vi sau mua, người làm quảng cáo xây dựng phương án quảng cáo thích hợp để thỏa mãn tốt nhu cầu người mua mang lại cho họ ưng ý sản phẩm nhãn hiệu doanh nghiệp Quá trình chọn dùng sản phẩm người tiêu dùng thường trải qua số giai đoạn, bao gồm : biết ( nghe đến sản phẩm mới, thiếu thông tin ), để ý (tìm kiếm thông tin sản phẩm ), nhận xét (xem xét xem sản phẩm có đáng dùng thử không ), thử (dùng thử sản phẩm chừng mực hạn chế để điều chỉnh ước lượng giá trị ), chọn dùng (quyết định dùng sản phẩm mới, việc dùng thử sản phẩm mang lại ưng ý ) Những người rao bán sản phẩm phải biết tìm phương thức thích hợp để giúp người tiêu dùng trãi qua trọn vẹn tất giai đoạn tiến trình chọn dùng Các đặc tính sản phẩm tác động đến vận tốc chọn dùng : lợi tương đối ( mức độ vượt trội so với sản phẩm có ), tính tương hợp ( mức độ thích hợp với giá trị kinh nghiệm cá nhân cộng đồng ), tính phức tạp ( mức độ khó khăn tìm hiểu sử dụng), tính phân tích (khả dùng thử mức độ hạn chế ), khả thông đạt (mức độ mà kết xem xét mô tả cho người khác cảm nhận ) Những người làm quảng cáo phải tìm hiểu dấu hiệu hầu hết triển khai sản phẩm chương trình quảng cáo cho sản phẩm IV, Tổng kết Thị trường tiêu dùng gồm cá nhân hộ gia đình sắm sửa hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho thân gia đình họ Người làm quảng cáo cần tìm hiểu người tiêu dùng để biết họ mua gì, lý mua, tham gia vào việc mua, mua nào, mua mua đâu, Hành vi người tiêu dùng chịu ràng buộc yếu tố hầu hết văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác giai đoạn sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong lối sống, tư cách ý niệm thân) tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ) Có nhiều người tham gia vào định mua người tiêu dùng : người đề xuất, người tác động, người định, người mua, người tiêu dùng Việc tìm 11 hiểu thành phần người tham gia vai trò yếu họ trình định mua người tiêu dùng giúp cho người quản trị quảng cáo điều chỉnh thích hợp chương trình quảng cáo MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I, Hành vi mua người tiêu dùng 1) Khái niệm 2) Dấu hiệu 3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng II, Hành vi mua tư liệu sản xuất 1) Khái niệm 2) Dấu hiệu 3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng 12 III, Nhiệm vụ nhà quản trị Quảng cáo tìm hiểu hành vi mua 10 IV, Tổng kết 11 13 […]… 2 I, Hành vi mua của người tiêu dùng 3 1) Khái niệm 3 2) Dấu hiệu 3 3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng 3 II, Hành vi mua tư liệu sản xuất 9 1) Khái niệm 9 2) Dấu hiệu 9 3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng 9 12 III, Nhiệm vụ của nhà quản trị Quảng cáo trong tìm hiểu hành vi mua 10 IV, Tổng kết … nhiều người tham gia vào quyết định mua của người tiêu dùng : người đề xuất, người tác động, người quyết định, người mua, người tiêu dùng Vi c tìm 11 hiểu thành phần những người tham gia và những vai trò chủ yếu của họ trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho người quản trị quảng cáo điều chỉnh thích hợp các chương trình quảng cáo của mình MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 2 I, Hành. .. gia đình họ Người làm quảng cáo cần tìm hiểu người tiêu dùng để hiểu rằng họ mua gì, nguyên nhân mua, những ai tham gia vào vi c mua, mua như vậy nào, mua khi nào và mua ở đâu, Hành vi của người tiêu dùng chịu ràng buộc của các yếu tố hầu hết là văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống,… xem người mua trải qua các giai đoạn của tiến trình quyết định mua, từ vi c ý thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, nhận xét các phương án lựa chọn, quyết định mua cho đến những hành vi sau khoảng thời gian mua, người làm quảng cáo có thể xây dựng được những phương án quảng cáo thích hợp để thỏa mãn tốt nhu cầu của người mua và mang lại cho họ sự ưng ý về sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp Quá trình chọn dùng. .. mới của người tiêu dùng thường trải qua một số giai đoạn, bao gồm : biết ( nghe đến sản phẩm mới, nhưng thiếu thông tin về nó ), để ý (tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới đó ), nhận xét (xem xét xem sản phẩm mới có đáng dùng thử không ), thử (dùng thử sản phẩm mới trong một chừng mực hạn chế để điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị của nó ), chọn dùng (quyết định dùng sản phẩm mới, nếu vi c dùng. .. có thể dùng thử ở một mức độ hạn chế ), khả năng thông đạt (mức độ mà các kết quả có thể xem xét được hoặc mô tả được cho người khác cảm thu được ) Những người làm quảng cáo phải tìm hiểu những dấu hiệu hầu hết này khi triển khai sản phẩm mới và chương trình quảng cáo cho sản phẩm mới đó IV, Tổng kết Thị trường tiêu dùng gồm các cá nhân và hộ gia đình sắm sửa hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho… sự ưng ý ) Những người rao bán sản phẩm mới phải biết tìm thấy những phương thức thích hợp để giúp người tiêu dùng trãi qua trọn vẹn toàn bộ các giai đoạn của tiến trình chọn dùng Các đặc tính của sản phẩm mới tác động đến vận tốc chọn dùng là : lợi thế tương đối ( mức độ vượt trội của nó so với những sản phẩm hiện có ), tính tương hợp ( mức độ thích hợp với các giá trị và kinh nghiệm của các cá nhân trong … vi mua người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua khác biệt nhãn hiệu : hành vi mua phức tạp (người tiêu dùng tham gia nhiều vào vi c sắm sửa ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu ), hành vi mua. .. nhiều người tham gia vào định mua người tiêu dùng : người đề xuất, người tác động, người định, người mua, người tiêu dùng Vi c tìm 11 hiểu thành phần người tham gia vai trò yếu họ trình định mua người. .. 3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng II, Hành vi mua tư liệu sản xuất 1) Khái niệm 2) Dấu hiệu 3) Mô hình hành vi mua người tiêu dùng
